深度 ▎撒旦的礼物—Monster怪兽/魔爪功能饮料如何20年暴涨1000倍

2024-10-04 21:04 来源：网络点击：

深度 ▎撒旦的礼物—Monster怪兽/魔爪功能饮料如何20年暴涨1000倍

Monster Energy（怪兽能量）是2000年后美国成长最快的消费品公司：市值由2002年 0.412亿美元至2021年500亿美元，增幅超过1000倍。

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Monster Energy前身为Hansen's Natural（汉森天然公司），于1992年被南非商人罗德尼•萨克斯收购。2002年，Monster从用户定位、品牌名、LOGO、包装、容量全面革新，「Monster Energy」全新能量饮料正式推出；2003年Monster能量饮料带动公司整体营收突破1亿美元。伴随行业爆发，2002-2007年复合年均增长率达 58%，市场占有率6年内提升至 23%。2006年，Monster与百威达成了分销合作，2008年与可口可乐实现分销，终端覆盖率提高至 92%。2008年金融危机后，Monster增速下滑，但由于百威及可口可乐的全球渠道，海外市场增量快速增长，2008年到2012年，Monster海外市场销售占比从8%上升到22%。2015年，Monster以21.7亿美元售予可口可乐公司16.7%的股权，双方通过品牌置换等方式整合强化了产品组合和分销能力。同年，怪兽/魔爪饮料在美国能量饮料市场的零售额市占率达43.6%，超过红牛的41.8%成为第一。另外，其战略品牌包含BURN、Full Throttle、NOS等定位高端，并针对极限运动、健身、电竞等人群原属可口可乐公司的能量饮料品牌，2018 年虽收入占比仅 8%，但毛利率高达 85%(vs 主品牌约 59%)。

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2021年，Monster成为美国第一大，全球第二大能量饮料品牌(仅次于红牛)。

研究分析其文章众多，品牌猿将从「用户思维」和「品牌创新」两个角度解读其高速增长的动因，期望能为当下中国诸多新消费品牌创业创新有所「启示」。

一、站在未来看现在：10倍速的力量和机会

每一次品牌的勃然而兴都离不开外部环境巨变和催化，大到物种的进化和突变，小到个人的成长与蜕变。

很多旧事物在巨变中倒下，但是，总有一些发现迎接变化热爱变化拥抱变化的新物种，野火烧尽，新木丛生。

力量1、健康大风口——消费升级，新人群，观念转变，需求爆发

消费升级带动健康意识增强。

据美国健身产品评审委员会调查，仅1987年到1997年的10年，美国借助跑步机锻炼的人数就从400余万激增至3600万：「全面动+健康吃」 成为主流文化。

千禧一代，Z世代成为饮料消费主力军，个性化诉求提升。

「求新求变」千禧一代（80后）正值青春，他们渴求多元化、个性化的消费，探求新口味且更加注重健康，由此推动饮料品类的多元化——风味瓶装水、各项功能饮料、RTD咖啡以及茶饮等新品类的不断推出。

缓解压力的能量饮料异军突起。

2000年左右，千禧一代面临着不同的压力，除了学业和工作，更有互联网时代的焦虑。因能量饮料中高含量的咖啡刺激大脑，补充人体需要的糖分，从而使身体保持活力缓解和降低生活压力大，脑力消耗较多的情况，需求开始大爆发。

力量2、高增长——行业10倍速爆发

20世纪90年代开始，因需求变化，碳酸饮料市场萎缩，可口可乐曾经尝试通过降低糖分和更换配方挽回失去的消费者，但均以失败告终，直到红牛饮料进入美国市场。

1997年，奥地利红牛进入美国市场，迅速打开了市场，销售额成倍增长，能量饮料之风吹遍全美。能量饮料热潮下，2000年各类品牌纷纷入场。既有传统巨头布局：百事旗下的Sobe、AMP，可口可乐旗下的KMX，百威的柑橘味180等；也有新成立或转型的新兴品牌不断涌入：Rockstar、Monster、snapple、Fuel等。来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场从1999年的38亿美元销售额，增长至2013年的275亿；这其中，没有任何一个市场比美国更疯狂——自1999年以来，已累计增长50倍。

机会3、红牛的空白——更炫酷的美国青少年

为了快速扩大美国市场，红牛复制了此前在欧洲有效的营销策略：定位18-45岁消费人群，有一定消费能力的中高端市场，深度绑定年轻人聚焦的极限运动、音乐节活动等。

车身上背负着巨大红牛罐子的甲壳虫出现在海滩、大学、健身房、办公楼和建筑工地上，为路人提供大量的免费饮品。为美国各大城市的酒吧提供免费的冷却器，调酒师们不断将红牛融进酒精配出创意喝法。红牛混合伏特加、野格成为了全美最热门的饮料，很快就在美国遍地开花。举办和赞助目标人群关注的各类活动。无论是音乐节、电影活动，还是极限悬崖跳水，受众去哪，红牛就去哪。

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奥地利红牛进入美国第一年，就卖出了500多万罐，在Monster诞生前，在美国运动饮料市场份额为90%+。

与此同时，红牛也为后来者留下了两个“缝”：以一款产品通吃美国的中高端市场和18-45岁人群。

「机会创新力」1：细思极恐，2000年的美国和《第四消费时代》的日本，后疫情时代新消费中国的新环境极其一致。

「机会创新力」2：「趋势」和「机会」谁都能发现，但是从「机会」到赋「美好」，从「燃点」到「惊喜」才是其成功的关键。

二、Monster的燃点：从「差异化」到「极致满足感」

很多分析者将Monster的弯道超车归因为——差异化和错位竞争：

人群差异化：红牛是18-45岁偏高端泛人群，Monster聚焦16-25岁注重性价比叛逆青少年。产品差异化：Monster创新性地以16盎司的罐体（红牛和其他品牌俱是8.3盎司），同时价格与其他一致。形象差异化：除了视觉上“酷炫”，在品牌诉求错位：红牛强调“挑战自我”，Monster则以狂野、叛逆、不羁的叛逆个性吸引目标人群。

差异化很重要，但是在数字时代，品牌猿更愿意归因为「极致满足感」：「差异化」是产品思维，爆品思维；「极致满足感」则是用户思维。

什么是「极致满足感」？——以某体验让「一部分人」得到「极度满足」。

「与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」——Outer创始人刘佳科

1、「非它不可」的10个叛逆青少年

「非它不可」的10个人——从视觉表达，文化基因，品牌价值，产品创新，互动沟通，Monster就是让一部分人「注重性价比的16-25岁的叛逆青少年」获得极致满足。

2、视觉表达的极致满足——超级符号。

从品牌名到LOGO，从视觉符号到价值观，以独一无二的「叛逆」点燃小众用户。

可以说，Monster一出生就与众不同，站在了耐克、苹果、奔驰，红牛这些需要数十年数亿元传播才能达到的超级符号的效果。

既邪恶又中二的Monster（怪兽），与人群定位和产品功能完美贴合。（后进入中国后因注册问题中文名魔爪）LOGO简洁穿透又极具张力；强悍、危险却又神秘的“怪兽出没”感；三道爪印，引发人无限想象。Slogan——Unleash the beast（释放你心中的怪兽）。

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在谈到Monster的成功时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运；《饮料文摘》（Beverage Digest）也认为，Monster对视觉外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”

「叛逆和酷炫」的视觉冲击，使Monster迅速拉近了和目标人群的距离。

2、价值主张极致满足——「叛逆的亡命之徒」

首先，要先洞察到那个时代美国年轻人的消费理念变化：

改变1：年轻人关注的不再是产品，而是寻找个性化标签的意义消费！改变2：年轻人购买的不仅是产品，而是通过购买产品建立身份，表达我是谁！改变3：年轻人拥有变革的欲望，他们不喜欢千篇一律的品牌和产品。

Monster与奥地利红牛成为全球能量饮料市场的扛把子绝非偶然，他们都早早跳出「就功能而功能，就产品卖产品」的传统品牌建立和营销模式，以独特、鲜活品牌理念与千禧一代建立更深度的关系。

1）、卓越的奥地利红牛——给你翅膀

不看马特希茨领导下的奥地利红牛持续四十年对各种极限运动支持和投入，就说2012年红牛花了6500万美元那伟大的「平流层一跃」。

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2012年10月14日，奥地利极限运动员菲利克斯•鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)在红牛赞助的「平流层计划」中，从高达3.9万米的太空边缘一跃而下，凭借超音速自由落体、载人气球最高飞行纪录等惊险举动打破了多项世界纪录。

鲍姆加特纳的「一跃」，是对红牛「Red Bull Gives You Wings红牛给你翅膀！」——一种充满能量，敢想敢为，不断挑战自我的生活态度的完美演绎。

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PS：中国华彬红牛也做了类似的改变，将「困了累了喝红牛」升级为「你的能量超乎你想象」，很多人替他惋惜之时，殊不知，红牛洞察了和引领了整个年轻人的文化。

2）、同样了不起的Monster——释放你心中的怪兽

同样是对各种极限运动的热爱，但Monster创造的品牌理念完全不同。

以品牌十二原型分析，假如红牛选择成为「不要把我困住—探险家」，那么Monster则是要成为「规则就是立来破的—亡命之徒」。

正如其对「释放你心中的怪兽」的诠释：

抓起它！美国品牌「Monster Energy」，劲爽口感，一饮而尽。

与极限玩家、街头达人、摇滚客、飞车手一起，

拉开拉环，释放你心中的怪兽！

这也是Monster对美国亚文化街头&朋克文化的深度挖掘：怪异的头盔，疯狂的纹身、热辣的美女，咆哮的野马，狂飙的哈雷，撒旦的饮料……。

与这样一群荷尔蒙旺盛，同时更想表达和建立自己「亡命之徒&叛逆」身份的人，一起「释放你心中的怪兽」，在美国Monster超越红牛也只是时间问题。

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3、极致满足的圈层——你对用户忠诚，用户才对你忠诚

对品牌营销来说，千禧一代带来不仅仅是新的需求和新的市场，还有新的品牌沟通方式。

过去，一个好的广告语+持续投入就能赢得用户，可口可乐、耐克、麦当劳们，这些在千禧一代面前往往力不从心，更不要说后面的Z世代。

Monster果断的回避了大赛事和传统电视广告，而是专注于更刺激、更激情，更狂野，与Monster叛逆个性和先锋形象完美适配的小众极限运动。

从极限摩托车、极限自行车、冲浪、滑板，到一级方程式、沙漠行车、摩托车竞赛和拉力赛等等。从每月600美元的超低价，签下极限摩托越野界的教父级人物麦克·梅茨格(Mike Metzger)，到邀请“极限摩托越野界的迈克尔·乔丹”Ricky Carmichael，以及汽车漂移大师Ken Block担任代言人。直到Monster Energy成为世界极限运动会（X Games）长期能量饮料合作伙伴。近年来，为了进一步挖掘全球市场，Monster赞助范围不断拓展，如2017年成为了美国顶级汽车赛事的赞助商；同年在北京鸟巢举办的“疯狂大脚怪”比赛；并开始在综合格斗、足球、电子竞技等领域加速行动。

Monste把极限运动员的激情和狂野灌输给了品牌，从而使Monster也充满了能量；同时，Monster持之以恒对于“极限运动”的忠诚，也带来了用户对Monster的忠诚。

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三、Monster的「惊喜」：产品持续创新

除了前文「加量不加价让你一次喝个够」的小花招，「红牛带点药味，而魔爪更加清爽」的不同，Monster的极致满足还体现在产品创新上。

从2002年经典款面世至今，Monster始终保持每年1-4款的新品推出，新口味、新品类、新概念等，以此满足和创新用户的新需求。

区别于「产品思维」不断推出新口味，Monster是「用户思维」逻辑下的产品创新：

“能量饮料+X”模式。其中的X可以是果汁、咖啡、即饮茶、蛋白质等，以个性化体验可以覆盖新的人群。健康趋势下的健康产品。如低糖、零卡系列等拥有独特价值主张的产品，如宣传反建制反传统的 Assault/Furry。联名或特供产品，如F1冠军联名款Lewis Hamilton 44、便利店渠道特供款 M-100 等。2020年，针对中国市场推出柠檬风味能量饮料：“龙茶（Monster Energy Dragon Tea）。2022年12月，上市了Monster Energy Green的无糖版本：Monster Energy Zero Sugar。