揭秘网红牛肉哥背后的男人

传统电商流量红利大潮渐退，生意越来越难做。而“网红”们打下的新大陆，正成为当下最大的流量入口。他们获客成本低，转化率高且粘性强，创造了一个又一个带货神话。

不可否认，如今的“网红”早已渗透生活方式的各个场景，抖音带货网红，如果美妆界第一名是口吐莲花的口红带货达人“李佳琦”的话，那么坐上抖音美食界带货达人头把交椅的，当属主打牛排和葡萄酒两个品类的“正善牛肉哥”。

2018 年双十一，正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。而彼时，正善单店正式入驻淘宝仅 22 天。今年 618 购物节期间，其天猫店“正善酒类专营店”连续 16 天在红酒类目销量榜占据第一。

“找到源头，把XX的价格给我打下来！”这是抖音达人「正善牛肉哥」最常说的一句话。 视频中，他总是猛得一拍桌子，挥起拳头，嘶吼着喊出价格。他的商品最大的特点是物美价廉，把牛排和红酒的价格打下来之后，正善牛肉哥更名为牛肉哥严选，试图把更多商品的价格打下来。从最初的牛肉和红酒现在已经延伸到了各大品类，衣服，鞋子，项链等等。但有个共同的特性：便宜 。

正善食品CEO李荣鑫认为，牛肉哥最大的优势就在于价格低，“不割消费者的韭菜”。他特别强调“产品力”：“好的产品才会有复购的，好的性价比也会有复购”。而这中间顶住多大的压力，得罪多少人也只有他们自己知道，不过随着信息化越来越透明，中间商的利益越来越受挑战这是不争的事实，所以即使有很多人质疑他，但也有很多人的拥护，所以牛肉哥频繁登入电商排行榜。创下如此佳绩的背后，正善借助的正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略。

找到市场的缺口

针对女性的美妆、服装等品类网红厮杀激烈，而男性生鲜食材市场仍是蓝海。正善就在其中选择了最具代表性的牛排和葡萄酒，因为他们都具有一定的社交和“装逼”属性，本质都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。移动时代上半场，流量入口在微博和微信，但在移动时代下半场，流量红利却在往短视频方向转移。选对流量平台，就已经成功一半创业初期，李荣鑫和陈锜到团队只有4个人，经过和团队的再三思量，要吸引更大的粉丝量，扩大流量盆口决定进攻一个平台，抖音。

短视频的流量不断从微博，微信两大平台抢占过来，越早进攻抖音，越有可能站在风浪口，一飞冲天。"为什么很多的官方号，企业号，都进入抖音领域，细心点你会发现各大平台流量跌落的幅度很大，甚至超过了60%-70%，毫不夸张的说就是你不做短视频，你就被淘汰了。

明确定位粉丝群体

"大部分的企业做短视频变现或者网红KOL，会先做流量再做变现，这样就很容易出现带货就掉粉、或者转化率低的窘境。"正善牛肉哥账号"的打造方式，从一开始就建立起了垂类的超级买家的性质。粉丝们关注牛肉兄弟的目的将是明确的"可以从这里买到高性价比的商品。"也就是说，"牛肉哥"吸引的是那些从一开始就对购买感兴趣的粉丝，而不是一堆烂粉。

李荣鑫在采访中还谈到一个观点：他认为网红产品不等于网红品牌，商家要去打造自己的"网红品牌"，而不是做一款"网红产品"。如果你清楚该卖什么，那么整个生产、供应链、储存和运输、招聘、甚至商务谈判的过程都是该品牌有价值内容的一部分。而向消费者开放这些东西，让消费者参观、感受，然后添加一些娱乐属性，添加一点冲突性营销。

这才是"牛肉哥式"品牌诞生的底层逻辑。现在的消费者要求都变高了，在决定购不购买产品的时候"信任基石"会使消费者有疑虑，你能不能撬动消费者这块"信任基石"决定于你产品足不足够好。有流量的地方就有江湖，还赖以传统模式生存的人，早已经交出白旗

找到源头，把价格打下来

对于葡萄酒来说，正善与西班牙排名前三的酒庄签订了独家直采协议。欧洲的酒庄许多都有政府的强补贴，所以价格较低，且西班牙是欧洲地区性价比最高的，是世界红酒集散地。举个例子，去年双十一正善主推的“魔力风车”，零售价只有15块一瓶，而这瓶酒给到的供货价是0.87欧元，加上关税十块钱出头，仍然有一定利润空间，只是正善选择把它压缩到了行业最低。“但是我们这种低价打法破坏了红酒行业的所谓规则，因为一直以来红酒的加价率都很高，因此受到不少网络攻击。”正善CEO李荣鑫表示。

在牛肉上，正善选择找到一些“超级供应链”进行合作，也就是国内成熟的牛肉进口商。牛肉进口的规则是必须全牛进口，而国内许多供应商不具备全牛的动销能力，需要渠道消化一些市场接受度不高的部位，这就给了正善较强的议价空间。

至此，李荣鑫将正善总结为一家买手型供应链驱动公司。通过挖掘供应链，实现内容创新和粉丝增长。与此同时，这样的业态模式也正是正善的用户所在意的，供应链的优势更利于促进购买决策。

左手供应链，右手KOL

正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。除了牛肉哥外，正善还新签约了4个KOL，今年拟签约30个，并都聚焦在食品领域，这个领域有许多有品类无品牌的类目，比如海鲜。正善 2019 年新签约的“带盐人小关”在618带货达人榜中也冲到了全网前20。这么看来，正善的终局或许是美食版的如涵，一手握着供应链，一手孵化KOL。

在他看来，中国的美食网红都普遍存在变现难的问题，与服装红人不同，很多美食博主上升空间有限，很难出位。一方面，从事美食领域的达人大多选择与多个第三方品牌合作，在商业变现上很难形成自己的品牌；另一方面，美食类网红多触达不到产品供应链，无法在内容创作上带领消费者溯源。正善做的是用供应链去赋能网红，但是最终所有的流量都将流向正善的自有淘宝店铺，KOL做大的是正善的品牌。此外，与从内容起家的KOL不同的是，比起追逐人，正善的粉丝追求的是高性价比，而供应链资源始终握在公司手里，所以并不存在过于依赖单个KOL的问题。

“正善食品就像是连接供应链和网红KOL的一架桥梁，”一手抓住网红KOL，打造美食品类的“爆款”，李荣鑫曾说，“我们要把中间环节做到极限，或者说是把前端营销做到极限，把流量转化率做到极限。”

截至目前，正善在抖音已经孵化了5位电商达人，签约了超过60位电商达人。今年8月，正善旗下电商达人的GMV已经超过7000万，李荣鑫预计，今年全年正善在抖音的GMV将达到8个亿。

不过从长远来看，抖音等短视频的开放，也让越来越多人涌进来，流量被分食，消费者注意力在分散。而如何继续保持用户忠诚度，对于正善食品来说，是一场持久战。